Fortune, “David Ogilvy Bir Dahi mi?” başlığını kullanınca, soru işareti için editörü dava etmeyi düşünen bir reklamcı.. Reklam endüstrisinin peşinden en çok koşulan sihirbazı olarak bilinen DAVID OGILVY’in en sevdiğim sözü şüphesi ki;
“ÖDEMEYİ FISTIKLA YAPARSAN, MAYMUNLARLA ÇALIŞIRSIN.”
DAVİD OGİLVY
Ondan öğrenilecek ve hayatın her anında ilham kaynağı olarak kullanılabilecek çok şey var. Onlardan bazılarını beraber keşfedelim.
Reklam yapıp markalarını sağlamlaştırmak yerine, fiyat kırarak “satış hacmi satın almayı” tercih ediyorlar. Bir aptal bile fiyat düşürmeyi akıl edebilir ancak marka yaratmak beyin ister.
Reklamveren, ajansa vereceği %15’i düşürmeye uğraşmak yerine, medyada harcayacağı %85 nasıl daha fazla satış sağlar ona bakmalıdır. Hiçbir şirket, ajansına daha az ücret ödemekle zengin olmamıştır. Ödemeyi fıstıkla yaparsan, maymunlarla çalışırsın.
- Başarılı reklam yaratmak, biraz esin ama büyük ölçüde sıkı çalışma ve yol yordam gerektirmektedir. Yeteneğiniz varsa ve satışlarda neyin iyi sonuç verdiğini biliyorsanız başarılı olabilirsiniz.
- Sattırmak yerine eğlendirme eğilimi buluşıcı bir hastalıktır.
- Başarının anahtarı tüketiciye bir yarar vaad etmektir.
- Reklamın amacı tüketiciye, ürününüzü denemek yerine aklındaki diğer markalardan daha sık kullanmaya ikna etmektir.
- Bir ülkede etkili olan reklam, çoğu kez diğer ülkelerde de etkili olur.
“Beni, şahsen gördüklerinde bile tanımayanlara nasıl baba olurum ki?”
- Çok çalışan, başkalarının göze almadığı zor işleri göze alanlara hayranım. Küreğe asılmayan kayık yolcularından hoşlanmam.
- Adamlarımı sürekli övmektense, değerini anlayacakları umuduyla ender överim.
- Birinci sınıf bir beyni olanlara hayranım. Ama “entelektüel dürüstlük”ile birleşmezse, beyinler de yetmez.
- Evli çiftleri ve akrabaları işe almama kuralım asla çiğnenemez, çünkü böyleleri ajansta siyaset kazanı kaynatırlar.
- İşini zevkle yapan insanlara hayranım. İşinizden mutlu olamıyorsanız başka bir iş bulmanızı öneririm. Bir İskoç atasözü var: “Yaşarken mutlu olmaya bak, çünkü uzun süre ölü kalacaksın.”
- Patronlarına yılışan dalkavuklardan nefret ederim. Astlarına kabadayılık edenler de bunlardır.
- Kendinden emin profesyonellere, işini en mükemmel biçimde yapanlara hayranım.
- İlerde kendi yerlerine geçebilecek kadar nitelikli kişileri işe alanlara hayranım. Kendilerine güvenleri olmadığı için kendilerinden düşük nitelikli kişileri seçme eğiliminde olanlara acırım.
- Astlarını geliştirenlere hayranım çünkü terfi ettireceğimiz kişilerin içimizden çıkmasının tek yolu budur.
- İnsanlara insan gibi davranan kişilere hayranım.
- İşini zamanında teslim eden, düzenli insanlara hayranım.
Katılık ve satıcılık asla bağdaşmaz.
Yeni iş almada en başarılı ajanslar, müşteri adayının psikolojik yapısını en iyi kestiren ajanslardır.
KLM ajans değiştirmeye karar verdiğinde, Ogilvy, Benson & Mather ve diğer 4 ajansı konkura davet etmişti. İlk sunumu biz yapacaktık ve toplantıyı şöyle açtım: ”Biz bir şey hazırlamadık. Bunun yerine sizden bize sorunlarınızı anlatmanızı rica ediyoruz. Ondan sonra listenizdeki diğer dört ajans ile görüşebilirsiniz. Hepsi de spekülatif kampanyalar hazırladılar. Herhangi birini beğenirseniz seçiminiz kolay olur. Beğenmezseniz gelin ve işi bize verin.”
Diğer ajanslarla görüştükten sonra, beşinci gün gelip işi bize verdiler.
Her durumda işe yarayan bir strateji var: “Müşteriyi konuşturmak”
Konuşmanın büyük bir kısmını müşteriye yaptırın. Ne kadar çok dinlerseniz müşteri o kadar akıllı olduğunuzu düşünür.
Hayatımda ilk kez öğle yemeğini fazla kaçırmanın rehavetiyle konuşma gücümü yitirmiştim. Bütün yapabildiğim, müşteri adayını buyur etmek ve soran gözlerle bakmak oldu. Sözü benim tarafımdan kesilmeksizin bir saat kadar konuştu. Bu düşünceli halimden çok etkilendiğini anlayabiliyordum. Sonra korktuğum oldu ve bir soru sordu. Hayır anlamında başımı salladım. Toplantı boyunca güçlü sessiz adamı oynadım. Bir hafta sonra işi aldık.
Kazanmak için oynayın.
Yeni müşteri avını spor gibi görüyorum. Hırslı oynarsanız, ülserden gidersiniz. Geniş yüreklilikle oynarsanız, hata yapsanız da uykunuzdan olmazsınız. Kazanmak için oynayın ama eğlenmeye de bakın.
İşi almadan bunlara dikkat edin.
- Ürün, reklamını yapmaktan gurur duyacağımız bir ürün olmalıdır.
- Önceki ajansından çok daha gösterişli işler çıkaracağımıza inanmadıkça, bir işi kabul etmem.
- Satışları uzun süredir düşen ürünlerden uzak dururum. Çünkü bu üründe önemli bir iç zayıflık ya da şirket yönetiminde bir yetersizlik olduğuna işarettir.
- Bir müşteri adayının, ajansın kar etmesini isteyip istemediğini öğrenmek çok önemlidir.
- İş karlı olmayacaksa, bari göze çarpan reklamlar yapma şansı verebilir mi?
- İşletmenin reklam ajansı ile ilişkisi neredeyse hasta ile doktoru kadar yakındır. İşi kabul etmeden müşteri ile mutlu yaşayabileceğine emin olun.
Çözüm için önce kendinize sorun.
- Procter & Gamble ve General Foods ajanslarından üstün hizmetler alır ve hiç ajans kovmamışlardır. Acaba neden?
- Yeni bir ajans ile çalışmak sorununuzu çözecek mi yoksa sadece hasıraltı mı edecek? Sorunun kökleri nerede?
- Ajansınızı suçladığınız reklamı siz dikte etmemiş miydiniz?
- Ajansınızı mosmor kesilene kadar korkuttunuz mu?
- Reklam müdürleriniz, herhangi bir ajansın en iyi beyinlerini bezdirecek kadar ahmak mı?
- Rakiplerinizden birinin, ajansınızın size hizmet verirken edindiği sırlarınızı öğrenmesinden hoşlanır mıydınız?
- Ajans değiştirmenin, pazarlama işleyişinizi 12 ay veya daha uzun süre kesintiye uğratacağının bilincinde misiniz?
- Ajans başkanına dürüst davrandınız mı?
Bir bekçi köpeği besliyorsanız neden kendiniz havlayasınız?
Yaratıcılık alanında ajansınızla rekabet etmeyin. Arka koltuk şöförlüğü, yaratıcı kişilerin içini dışına çıkarır. Bunu yaparsanız Tanrı yardımcınız olsun. Reklam müdürüne, kampanyayı yaratma sorumluluğunun kendisine değil, ajansa ait olduğunu açıkça belirtin ve bu sorumluluğu sulandırmaması talimatını verin.
Dahilere hoşgörülü olun.
Dahi sayısı çok az ve bulabileceğimizin hepsine ihtiyaç var. Dahiler hemen hiç istisnasız uzlaşılmaz tiplerdir. Onları yok etmeyin. Onlar altın yumurtalar.
kaynak: hikmetsen
